世界正在快速變化，一邊舊有業(yè)務(wù)被摧毀，一邊新的業(yè)務(wù)和公司正在誕生。面對不斷變化的市場威脅和機(jī)遇，有太多公司因無法識別變化或沒有做出改變的能力，很可能走向死亡。

大多數(shù)公司都有一套相對固定的流程，但這些程序可能與當(dāng)前新的市場情形無關(guān)。近期，我留意到一份麥肯錫長達(dá)76頁的新報(bào)告，名為“公司”（The Firm）。

這份76頁的文件記錄了生成式人工智能和自動化對每個(gè)行業(yè)的影響——包括什么工作最有可能被打亂，雇員和雇主可以做什么來在這種環(huán)境中得以生存等。

所謂營銷，我有一個(gè)定義是“CCDVTP”，即一種通過創(chuàng)造（create）、交流（communicate）和傳遞（deliver）價(jià)值（value），幫助目標(biāo)市場（ target market ）獲取利潤（profit）的行動。

營銷（Marketing）是涉及雙方或多方的自愿交換活動，其目標(biāo)是使各參與方在交易后都能感到滿意。簡單來說，營銷就是對價(jià)值的管理。 

在傳統(tǒng)觀念中，我們通常會提到營銷的四個(gè)P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。

然而現(xiàn)代營銷實(shí)踐已經(jīng)超越了這個(gè)界限，我認(rèn)為存在7個(gè)關(guān)鍵要素需要我們?nèi)ス芾怼?/p>

【注：7T，即產(chǎn)品（product）、服務(wù)（service）、品牌（brand）、價(jià)格（price）、激勵(lì)（incentives）、溝通（communication）以及分銷（distribution）】

首先是產(chǎn)品，這當(dāng)然是4P中的一部分，但我也希望強(qiáng)調(diào)服務(wù)。服務(wù)不應(yīng)被視為附屬于產(chǎn)品的一部分，而應(yīng)該被看作是你所提供價(jià)值的重要組成部分。即便你有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，如果服務(wù)水平低下，那么也無法取得成功。

其次，“品牌”也應(yīng)當(dāng)被視為一個(gè)獨(dú)立的概念。因此，在建立品牌時(shí)，我們需要?jiǎng)?chuàng)造出具有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)品，并以合理價(jià)格進(jìn)行銷售。

接著需要注意到，價(jià)格并非只是物品標(biāo)簽上所寫明的那樣簡單，還包含了諸如折扣或買一送一等各種激勵(lì)機(jī)制。

以上這些元素共同構(gòu)成了整體價(jià)值：由產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格和激勵(lì)機(jī)制共同創(chuàng)造。

除此之外, 你還需要擁有一個(gè)良好的溝通系統(tǒng), 過去我們稱之為推廣，現(xiàn)在我們更傾向于稱之為交流，因?yàn)樗w了有更廣泛的涵義。同樣，你還需要一個(gè)有效地渠道系統(tǒng)，這同樣也曾是4P中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

最恰當(dāng)?shù)孛枋龇绞綉?yīng)該是“分配”，即你如何將價(jià)值傳遞給客戶。以上就構(gòu)成了新型市場營銷系統(tǒng)。

泰德·萊維特（Ted Levitt）教授曾做過一個(gè)比喻，當(dāng)客戶需要用鉆頭在墻上打洞時(shí)，相比于購買鉆頭，客戶更想購買的其實(shí)是現(xiàn)成的洞。后來，克萊頓·克里斯滕森（Clayton Christensen）教授進(jìn)一步指出，相比于購買現(xiàn)成的洞，客戶真正想要的是，能在需要時(shí)租用鉆頭。

再以農(nóng)業(yè)為例，這表示農(nóng)民并不需要購買昂貴的John Deeren設(shè)備，他們只需租用設(shè)備，并根據(jù)使用時(shí)間付費(fèi)。這一點(diǎn)十分重要——每個(gè)報(bào)價(jià)都應(yīng)包含各種屬性的組合。

比如說蘋果農(nóng)可能會宣稱：“我們的蘋果最甜，與其他品種截然不同?！钡珜δ切┎幌矚g甜蘋果的消費(fèi)者來說，這樣的宣傳可能無法產(chǎn)生吸引力。

因此，在確定品牌屬性或?qū)傩越M合時(shí)，你必須深思熟慮。當(dāng)你試圖讓人們購買你的產(chǎn)品時(shí)，可能需要考慮提供例如免費(fèi)送貨和無理由退貨等服務(wù)。

當(dāng)然，將講故事的元素融入品牌中是至關(guān)重要的，這可以幫助大家更好地記住你的公司。

然而，問題來了：如何創(chuàng)造有價(jià)值的時(shí)刻？我個(gè)人喜歡把這些稱為“關(guān)鍵時(shí)刻”。

假設(shè)你是B2B公司的銷售人員，你可以介紹自己的產(chǎn)品會比競爭對手提供更全面、更準(zhǔn)確的總體擁有成本記錄和報(bào)告；或者你能更精準(zhǔn)地計(jì)算產(chǎn)品的附加價(jià)值，這都是我們表達(dá)自身產(chǎn)品優(yōu)勢的策略。

再比如，我們愿意為客戶定制產(chǎn)品，并希望其能夠參與到產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)中來等。作為投入大量資源的一方，客戶應(yīng)當(dāng)有參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)及其定價(jià)決策的權(quán)力。

另外，當(dāng)我成功贏得一個(gè)客戶后，我會深入研究他們是如何找到我的公司，以及他們再做出選擇的過程中經(jīng)歷了什么（接觸點(diǎn)營銷）。他們通過哪些途徑，接觸到我的品牌？我期望在每一個(gè)接觸點(diǎn)上都能給客戶提供真實(shí)且有價(jià)值的體驗(yàn)。

當(dāng)顧客打算購買某種產(chǎn)品時(shí)，他將經(jīng)歷三個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻：

第一，在購買產(chǎn)品時(shí)；

第二，在使用產(chǎn)品時(shí)；

第三，在嘗試出售產(chǎn)品，看是否能收回部分投資時(shí)。

現(xiàn)在看來，每家公司至少需要管理以下三件事：客戶關(guān)系、產(chǎn)品與服務(wù)、品牌。

首先是客戶關(guān)系管理，因此你需要一個(gè)專業(yè)且效率高的客戶經(jīng)理；其次如果你有一系列商品或服務(wù)，則需要一個(gè)負(fù)責(zé)任且富有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理；最后是品牌管理，否則隨著時(shí)間推移品牌可能會失去活力。

這有多重要？如果你走進(jìn)甜品店購買現(xiàn)煮咖啡，價(jià)格大概是75美分或1美元。如果你走進(jìn)星巴克，這杯咖啡的售價(jià)可能在2到5美元之間。明白了嗎？通過品牌塑造和營銷策略，你可以創(chuàng)造出更高的價(jià)值。

當(dāng)我們談?wù)撈放茣r(shí)，我喜歡用五個(gè)字母——B R A N D來提醒大家，是什么造就了強(qiáng)大的品牌：

• 你的品牌是否可信可靠（Believable）？

• 它是否與目標(biāo)客戶相關(guān)（Relevant）？

• 它能否適應(yīng)（Adaptable）你針對的不同人群？

• 它是否擁有富有敘述性（Narrative）且引人入勝的故事？

• 它是否具備差異化（Differentiated）特點(diǎn)？

需要特別說明的是，并非所有物品都能成為品牌，但最重要的一點(diǎn)是商品必須具備被打造成品牌的潛力。有些公司擁有強(qiáng)大而深入人心的品牌形象，并立即讓人聯(lián)想到某種產(chǎn)品或服務(wù)，比如寶馬就讓人聯(lián)想到高級汽車；奔馳則被視為最優(yōu)質(zhì)汽車等。

如果你想打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，則必須認(rèn)清營銷領(lǐng)域正在經(jīng)歷迅速變革，并且新技術(shù)層出不窮。我們將這些新技術(shù)統(tǒng)稱為營銷技術(shù)（Martech），類似于金融領(lǐng)域新興起來的金融科技。

我和羅杰·曼納先生共同撰寫了一本名為《量子營銷》（Went quantum marketin）的書，探討了一些新穎的觀點(diǎn)。

作為萬事達(dá)卡的副總裁，羅杰是信用卡行業(yè)佼佼者之一，他負(fù)責(zé)管理萬事達(dá)卡的整個(gè)業(yè)務(wù)。特別值得一提的是，他創(chuàng)造了新型的萬事達(dá)卡，使殘疾人也能在餐廳中方便地使用。在書中，他精彩地解釋了一系列新技術(shù)，其中最重要的兩項(xiàng)是人工智能和算法。

首先，羅杰闡述了公司將越來越多地受到算法引導(dǎo)。以銀行家為例，在決定是否給客戶放款時(shí)，即便有豐富經(jīng)驗(yàn)也可能出現(xiàn)錯(cuò)誤判斷。通過研究過去放款決策中的失誤，并找出規(guī)律，我們可以制定更有效的決策過程。

最終，我們可以得到一個(gè)算法，避免重蹈覆轍。這就形成了一個(gè)由算法驅(qū)動的決策過程。

其次，羅杰介紹了被稱為生成式人工智能的ChatGPT技術(shù)。這種技術(shù)能夠迅速回答你提出的問題。例如, 當(dāng)你請求編寫一篇關(guān)于影響力營銷的文章時(shí), 你會在幾分鐘內(nèi)看到一篇深思熟慮、易讀性高的文章。

另外，如果你需要為公司設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特廣告來推廣新款鞋子, ChatGPT也能輕松實(shí)現(xiàn)。

通過運(yùn)用這些新型系統(tǒng)和軟件，我們可以大幅度提高制作內(nèi)容、完成文案和發(fā)布廣告的效率。事實(shí)上，它們可能會促使我們擴(kuò)大公司規(guī)模、增加員工數(shù)量。

總的來說，算法在營銷決策以及許多常規(guī)任務(wù)和文書工作中將發(fā)揮更大作用。通過我們所謂的營銷自動化，這些任務(wù)將實(shí)現(xiàn)自動化。換句話說，許多原本由職員完成的任務(wù)可以由計(jì)算機(jī)更快、更好地完成。

此外，在業(yè)務(wù)運(yùn)營中制定正確的關(guān)鍵指標(biāo)也至關(guān)重要。例如：客戶終身價(jià)值指標(biāo)便是一個(gè)很好的參考。盡管你可能已經(jīng)把握了向客戶銷售產(chǎn)品的藝術(shù)，但你是否嘗試過估計(jì)客戶長期可能產(chǎn)生的價(jià)值呢？

同樣重要的，是理解買家旅程：他們?nèi)绾芜x擇品牌？如何定位品牌？無論消費(fèi)者是通過看廣告，還是與銷售人員溝通，請商家們一定確保管理好所有的接觸點(diǎn)，并映射出不同類型的買家旅程。

對市場營銷來說，必須確保我們明白在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)生了什么。比如：市場營銷和銷售部門之間究竟存在著怎樣的關(guān)系？

最初，市場營銷只是幫助銷售人員通過宣傳手冊和市場調(diào)研來推動產(chǎn)品銷售；隨著時(shí)間的推進(jìn)，當(dāng)一些人開始質(zhì)疑為何要在宣傳冊和廣告上投入大量資金時(shí)，銷售與市場營銷之間的沖突就開始顯現(xiàn)。如果一家公司內(nèi)部存在這樣的矛盾，那么它的未來恐怕堪憂。

現(xiàn)在讓我們來看另一個(gè)問題：零售業(yè)發(fā)生了什么變化？雖然不是所有人都從事零售行業(yè)，但大多數(shù)營銷策略都源自零售業(yè)。因?yàn)闊o論什么產(chǎn)品，如果你想要購買，你必須去商店或經(jīng)銷商處采購。

我們正處于數(shù)字營銷的新時(shí)代，也身處在一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中。在這個(gè)世界里，我們無需親自踏足任何商店，只需在亞馬遜上一鍵訂購鉛筆、回形針和其他任何你想要的東西，第二天就可以將它們送到你手中。因此，網(wǎng)上購物已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的線下零售。

然而這并不意味著實(shí)體店鋪就會消失。如果你有理由經(jīng)營實(shí)體店，并希望人們從你的網(wǎng)站上訂購商品，那么必須確保你的商店是足夠吸引人的。例如，店內(nèi)員工需熱情友好、樂于助人；商店的顏色搭配、布置和清潔程度都應(yīng)該有利于吸引并留住顧客。

盡管如此, 一些特定類型的商品仍需要通過實(shí)體店鋪銷售。比如汽車, 人們通常需要去車行看車、試駕才會下決定購買; 另外, 家具類產(chǎn)品也通常需要顧客親自去挑選。

但對于服裝銷售來說，實(shí)體店可能會變得越來越少，因?yàn)榇蠖鄶?shù)衣服都可以在電腦屏幕上顯示圖片供人們選擇訂購。

在營銷領(lǐng)域，廣告形式也正在發(fā)生變化。由于高昂的成本和影響力逐漸下降，傳統(tǒng)上被視為營銷核心的30秒電視廣告，正在失去原有地位。

相反，隨著數(shù)據(jù)獲取能力的提升，數(shù)字廣告正在成為獲取增量銷售的重要手段。這是因?yàn)椋髽I(yè)可以通過其收集大量關(guān)于客戶個(gè)人信息和消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)，并進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

雖然創(chuàng)意廣告代理商可能很貴，但你還應(yīng)該思考一下他們的不可替代性在哪？或許我們可以通過找到自己做到的部分，來降低廣告成本。

同時(shí)，請記住口碑是最有效的推廣方式之一。因?yàn)樗ǔ碜杂谂笥眩蚴悄切碛胁釔勰愕漠a(chǎn)品的人。

你應(yīng)該在客戶中尋找那些愿意討論和推薦你的產(chǎn)品的真正粉絲，他們會直接影響到其他顧客對于產(chǎn)品的滿意度。這種形式的廣告減少了企業(yè)方需要做的事情，如果大多數(shù)有效的廣告都是由客戶完成，對于企業(yè)來說無疑是效果最佳。

隨著ChatGPT的發(fā)展，其影響將逐漸蔓延到文案寫作、內(nèi)容創(chuàng)作、廣告制作、客戶支持、程序開發(fā)和圖形藝術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域。麥肯錫的76頁報(bào)告讓我們思考：誰會在這場變革中受傷，誰會出局？

那么，未來的營銷將是什么樣子呢？

首先，營銷的成功將主要取決于以下幾點(diǎn)：精明的定價(jià)策略、強(qiáng)大的品牌形象和占主導(dǎo)地位的分銷渠道。然而，這只是表面，人工智能在營銷中所能創(chuàng)造的力量是至關(guān)重要的，你開發(fā)出來的優(yōu)秀算法和聊天技術(shù)等能力也同樣重要。

因此，請使用客戶旅程圖、觸點(diǎn)地圖等工具進(jìn)行產(chǎn)品推廣和市場分析。盡管我沒有提到人格元素，但內(nèi)容和影響力越來越重要。順便說一句，在你龐大的粉絲和追隨者中尋找一些具有高影響力的人，并獎(jiǎng)勵(lì)他們談?wù)撃愕漠a(chǎn)品并影響他人是一個(gè)很好的策略。

同時(shí)需要注意，預(yù)測分析和機(jī)器學(xué)習(xí)在現(xiàn)代營銷中扮演著至關(guān)重要的角色。它們可以幫助我們真正識別潛在客戶，并將他們轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶。

也就是說，就是收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)并交給開發(fā)者處理，由此獲得更深入見解，從而理解消費(fèi)者如何購買產(chǎn)品，以及他們對產(chǎn)品反饋如何等。

然而，請記住營銷是一個(gè)需要約束控制，并尊重可持續(xù)性原則的活動，它不應(yīng)該無休止地增長。我們不能只關(guān)注增長而忽視環(huán)境問題, 這將付出代價(jià): 大量碳地排放使全球變暖加劇, 甚至可能導(dǎo)致世界上一半以上人口因熱浪或洪水無法生存。

因此, 每個(gè)公司都應(yīng)該承擔(dān)起追求可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任，這是我們共同的責(zé)任。這意味著經(jīng)常使用一種叫做營銷的工具，即真正的營銷和反向營銷。

假設(shè)我們將面臨水資源短缺，作為一個(gè)有遠(yuǎn)見的企業(yè)，你最好能夠在各種場合提出區(qū)分水的使用。例如，在某些情況下，你可以建議人們減少每周淋浴的次數(shù)；或者倡導(dǎo)在庭院里少種草地、多種仙人掌等節(jié)約水資源的植物。

如果你還想添加一些視覺元素但又不打算種植草坪，那么就需要尋找其他替代方案。像這樣的變革意味著我們正在邁入一個(gè)全新的世界。

新型的營銷工具將幫助你贏得比以往更多的客戶，然而此過程中必須針對不同類型和年齡層次的客戶進(jìn)行定制化營銷策略。通過擁有專業(yè)、訓(xùn)練有素的營銷團(tuán)隊(duì)可以取得短期內(nèi)良好的銷售成果，但要實(shí)現(xiàn)長期生存并發(fā)展壯大，則需要兼具創(chuàng)業(yè)精神和開拓性思維的營銷人員。

他們不僅要完成現(xiàn)有任務(wù)，也要挖掘新思路、新市場，并為企業(yè)未來階段性發(fā)展做好鋪墊。如果你把所有時(shí)間都花費(fèi)在當(dāng)前業(yè)務(wù)上， 無法適應(yīng)市場變化， 那么你將會被時(shí)代所淘汰。

因此, 在處理當(dāng)前業(yè)務(wù)之余, 公司也需要有一部分人員專注于未來業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品研究，并進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)。這才是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展所需完成的真正工作。

我通常會以《人對人的營銷》中的圖表來結(jié)束演講。在日益數(shù)字化的時(shí)代，我們越來越多地通過電腦進(jìn)行交流，但真正的人際接觸終究無法被替代。H2H（人對人）模式提醒我們，無論技術(shù)如何發(fā)展變化，我們始終需要記住，營銷始終涉及到與真實(shí)的個(gè)體打交道。

同時(shí)，我也希望提醒大家，需要避免的三種營銷方式。

首先是不道德的營銷，比如在產(chǎn)品性能上撒謊。一旦被發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者就再也不會從你那里購買產(chǎn)品了。更糟糕的是, 他們還會傳播你做過什么壞事, 這樣負(fù)面口碑可能會導(dǎo)致你的公司倒閉。

其次是浪費(fèi)性營銷。比如說, 你可能再某些并不適合你目標(biāo)市場，或不能帶來預(yù)期效果的營銷渠道投入過度，比如在Instagram上花費(fèi)大量時(shí)間和金錢, 而忽視了像Tik Tok或Facebook這樣也可能帶來更好回報(bào)的平臺，構(gòu)成資源浪費(fèi)。

第三種是空洞無物、表面文章式的營銷方式。有些企業(yè)只想通過華麗或智巧般的廣告，展示其創(chuàng)意才能，但忽視了廣告本應(yīng)服務(wù)于產(chǎn)品并幫助提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象。

總之, 營銷的價(jià)值幾乎保持不變。它始終是一項(xiàng)重要任務(wù): 從客戶角度出發(fā), 創(chuàng)造真正價(jià)值。

然而，面對世界日新月異的變化，企業(yè)似乎總不能及時(shí)適應(yīng)這些變化。大家要快速適應(yīng)，并做出相應(yīng)調(diào)整以保持競爭力。當(dāng)發(fā)現(xiàn)某些活動效果不佳時(shí), 不應(yīng)感到震驚或驚訝, 而是需要深入挖掘原因并尋找改進(jìn)之道，并重新審視公司當(dāng)前針對目標(biāo)受眾和戰(zhàn)略方向是否還具備有效性。

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